Bättre effekt på din digitala annonsering med ett digitalt magasin

Den gyllene kombinationen

När du har ett eget digitalt magasin och kontinuerligt publicerar nya artiklar varje vecka stärker du relationen till dina kunder långsiktigt, du blir top-of-mind och din synlighet på Google förbättras (SEO). Att däremot ta nästa steg och nyttja innehållet på en högre nivå är för många företag outforskad mark. Innehåll är som en skattkista och det är bara att lyfta på locket. Vi har pratat med Robin Pettersson på Here som förklarar vad man upptäcker när man börjar gräva i skatten.

FYRA ANNONSVARIANTER OCH DESS EFFEKT PÅ DINA KUNDER

För att förklara hur vi tänker måste vi börja med att titta lite mer ingående på olika annonsvarianter. I vår modell har vi valt att dela upp olika typer av annonser i fyra kategorier. Dels för att lättare kunna beskriva värdet av ett digitalt magasin i annonserings-sammanhang men också för att tydliggöra vikten av att variera kommunikationen man har med sina kunder. 

Olika annonsvarianter har olika påverkanseffekt men de kräver också olika mycket av personen som ska producera materialet. Vår modell är byggd som en trappa där första annonsvarianten är enklast att producera, nummer två är aningen mer komplex medan variant tre och fyra blir mer tidskrävande. Speciellt om man ska byta budskap och landningssidor med jämna mellanrum (vilket man såklart vill). Alla varianter har sina givna för- och nackdelar.

1. PRODUKTANNONSER

De simplaste av annonser är de vi valt att kalla produktannonser, och av de annonsvarianter vi tar upp i denna artikel är dessa de enklaste att skapa. De består av en vit bakgrund, en frilagd produkt och ett pris, gärna ett lågt. 

Den typen av annonsmaterial kräver inte mycket resurser, i de största digitala annonseringskanalerna skapas de dessutom dynamiskt med hjälp av ett produktflöde vilket gör att du inte ens behöver någon kunskap inom redigering. 

Dessa annonser har generellt sett en hög konverteringsfrekvens och används i huvudsak för att annonsera mot tidigare besökare på hemsidan (retargeting), men här finns ingen långsiktig tanke och det bygger bara varumärke indirekt. 

2. VARUMÄRKESBYGGANDE ANNONSER

Nästa steg i komplexitet är en varumärkesbyggande annons. En generell annons som fungerar i nästan vilket sammanhang som helst. Här visar man på ett eller annat sätt upp sitt varumärke ihop med sina viktigaste USP:ar, det kan vara något så enkelt som en fin miljöbild i kombination med USP:arna och logotypen. Du kan alltid gå tillbaka till dina varumärkesbyggande annonser och nyttja de när tiden inte räcker till. 

Precis som för produktannonser används denna typ av annons ofta när man annonserar mot de som tidigare besökt ens hemsida (retargeting). I motsats till produktannonserna har den här varianten generellt sett en låg konverteringsfrekvens, men vinner istället effekt ur ett varumärkesperspektiv. 

3. KAMPANJANNONSER

Steg tre är kampanjannonser, annonser som du använder vid till exempel veckokampanjer eller månadskampanjer. Dessa annonser kräver lite mer tankekraft och administration. Man behöver kontinuerligt ta fram nya erbjudanden som ligger rätt i tiden och sen se till att alla i teamet är uppdaterade på senaste kampanjen. 

Dessutom måste du se till att hemsidan matchar budskapet och att det finns en landningssida att skicka trafiken till. Det måste inte vara en rabatt du kommunicerar utan det kan vara en tävling, en gåva på köpet eller något annat som kan få kunden att vilja interagera med ditt varumärke. 

Förutsatt att erbjudandet är relevant har denna annonsvariant generellt sett en hög konverteringsfrekvens och bygger samtidigt varumärke, men kräver som sagt mer resurser att ta fram jämfört med variant ett och två. Dessutom behöver du avsätta resurser på löpande basis. 

4. INSPIRATIONSANNONSER

Steg fyra kallar vi för inspirationsannons och dess syfte är att inspirera både nya och gamla kunder. Här har man chansen att arbeta med de mjuka värdena och kan därmed skilja sig i annonsbruset. Med annonsmaterial som inspirerar vill vi imponera på mottagaren och få dem att känna att vi bryr oss om dem, på riktigt. Detta bygger upp trovärdighet långsiktigt och även om det på kort sikt genererar en lägre konverteringsfrekvens än kampanjannonserna blir den långsiktiga effekten exponentiell. 

DEN GYLLENE KOMBINATIONEN FÖR AVKASTNING OCH LOJALITET

“Steg tre och arbetssättet med återkommande kampanjer är mycket konverteringsdrivande och värdefullt för företag, men steg fyra är alltså ännu coolare. När vi delar med oss av inspirerande material bygger vi relation långsiktigt, det är sen gammalt. Det “nya” är att dela med oss av det inspirerande materialet i annonseringen och inte bara i ett nyhetsbrev eller genom inlägg på vår Facebooksida.” säger Robin Pettersson som arbetar som digital strateg på byrån Here. 

Att arbeta med kampanjer kan ge en hög avkastning om man lyckas upprätthålla kontinuitet i arbetssättet. Kampanjer bygger också varumärke långsiktigt men det bygger inte relation. Framförallt inte om man riktar sig till den yngre generationen som börjar ta över konsumtionssamhället, de har andra krav och förväntningar på sina leverantörer än äldre generationer och går mer sällan igång på rena produktbudskap. När man istället använder någon form av inspirationsmaterial eller värdeskapande budskap i sin annonsering bygger man förutom varumärke också relation och lojalitet. Något som du inte kommer åt med någon av de andra annonsvarianterna.

“Det är många företag som är bra på att annonsera digitalt men i dagsläget är det få som gör det utifrån den här modellen. De använder i regel inte inspirerande material i sina annonser och landningssidorna går allt för ofta till produktkategorier eller direkt in på produktsidan. Inspirationsannonser ger inte lika snabb avkastning som en kampanj med ett bra erbjudande men blandar man inspirationsannonser med kampanjannonser och därmed varierar marknadskommunikationen är du på god väg att få ut mesta möjliga av din digitala annonsering. Effekten må vara släpande men den kommer, och i samma stund kommer du dessutom se positiva effekter på din lönsamhet.” Den slutsatsen drar Robin Pettersson efter att ha arbetat på detta sätt med företag som bland andra Bra Sommarmöbler som med god lönsamhet också ökat sin omsättning på nätet med 25% under 2019. 

EXEMPEL PÅ EN INSPIRATIONSANNONS

Vi tar Bra Sommarmöblers artikel om skräddarsydda loungemöbler som exempel, rubriken är Med Villac-serien kan du skräddarsy dina loungemöbler och du hittar den här om du vill läsa.

Denna artikeln beskriver produkten, användningsområden och hur man bygger ihop sin egen soffa. Man blir helt enkelt guidad i köpprocessen och är det första gången du läser om Villac-serien kan det här bli helt avgörande för köpbeslutet. I artikeln finns produkterna och länkar till själva kategorisidan där man kan se alla loungemöbler i shopen. 

“Jämför man den här artikeln med den vanliga kategorisidan kan vem som helst gissa sig till att artikeln kommer göra ett bättre jobb med att ta hand om kunden och sälja in soffan. I grund och botten handlar det om att tydliggöra produktens faktiska värde och det kräver i regel mer än en sökmotoroptimerad produktbeskrivning. Att använda artiklar som landningssidor är ett första steg mot hur man borde arbeta och redan där kommer du märka skillnad.” säger Robin.  

Nästa del är själva annonsen. Du kan nyttja en artikel i vilket annonsformat som helst, men vissa annonsformat har givetvis bättre möjligheter att presentera mer komplexa budskap. Vi tar Facebooks annonsformat direktupplevelse som exempel då den innehåller många olika komponenter såsom rubrik, bilder, video, texter och knappar. Med en sådan annons kan du skapa en minivariant av artikeln och därigenom väcka nyfikenhet och förhoppningsvis leda personen vidare in till den kompletta artikeln på hemsidan.

Om du ännu inte känner till varumärket kan det vara bra att vaggas in i relationen och därigenom bygga trovärdighet och förtroende. Om det är första gången du exponeras för ett varumärke genom en annons, vilken av annonsvarianterna nedan tror du på i längden?

HITTA MÅLGRUPPER I KÖPPROCESSENS TRE OLIKA FASER

“På Here har vi ett arbetssätt där vi framförallt nyttjar denna typ av inspirerande material genom en specifik metod. Det handlar främst om Facebook-, Instagram- och Youtubeannonsering och jag kallar arbetssättet för isolerade nykundstrattar. Det bygger på köpprocessens tre delar, medvetenhet, övervägande och beslut. Metoden gör det möjligt att skala upp både Facebookannonseringen och Youtubeannonseringen mot helt nya målgrupper som annars kan vara svåra att urskilja.” berättar Robin. 

Here använder sig av videoannonser och på Facebook även direktupplevelser för att spåra målgrupper och anpassa budskap beroende på vart i de tre faserna mottagaren befinner sig. Artiklar från ett digitalt magasin är perfekt när man vill bygga upp sitt varumärke gentemot nya kunder och skapa en medvetenhet, det är därför man i den första fasen gärna använder sig av inspirationsannonser. 

Processen som byrån Here arbetar med är enkel och går till enligt följande modell.

1. De personer som exponerats för våra inspirationsannonser och som faktiskt har tittat på videoannonserna eller interagerat med direktupplevelserna blir rent tekniskt en egen målgrupp i systemen. 

2. I nästa steg exponerar vi sen enbart personerna som tillhör den nya målgruppen för kampanjannonser vars syfte är att elda på intresset för produkterna och med ett aktuellt erbjudande få dem att klicka sig vidare in på hemsidan. I och med detta skapas ytterligare en ny målgrupp som enbart består av de som tog steget och faktiskt klickade på någon av annonserna. 

3. I tredje fasen annonserar vi nu endast mot de som klickade på kampanjannonserna i föregående steg och nu räknar vi med att de mer eller mindre befinner sig i beslutsfasen, där arbetar vi uteslutande med rena produktannonser eftersom de generellt sett har högst konverteringsfrekvens.

“Jag anser att alla borde ta till sig av detta arbetssätt. Det är relativt enkelt när man väl är igång, förutsatt att man har materialet som krävs samt att man har koll på hur man inkluderar och exkluderar målgrupper i de olika systemen. När du bemästrat det kommer du se helt andra resultat så ge inte upp även om det är lite trixande i början.” avslutar Robin.